Neuroscienze: cosa sono e perché è importante applicarle
Con il termine “neuroscienze” si indica l’insieme degli studi scientifici che hanno come focus il sistema nervoso. In particolare, questa branca della biologia analizza il comportamento del cervello umano sottoposto a determinati stimoli esterni. Ben presto si è iniziato ad applicare queste conoscenze in ambito economico, testando la reazioni dei consumatori di fronte agli scaffali dei supermercati. Questo metodo ha dimostrato che il 95% delle decisioni di acquisto avviene su base non razionale, come riporta Giuliano Noci nel suo recente libro “Biomarketing”.
Da anni, infatti, prima di decidere la messa in onda di uno spot pubblicitario si studiano le reazioni dei destinatari. Quali sono le parti che coinvolgono maggiormente il target di riferimento? Come fare a ridurre i costi selezionando solo i 15 secondi più efficaci? Per rispondere a domande come queste, il campione di persone preso in esame viene monitorato prima, durante e dopo la visione dello spot, in modo da rilevare le emozioni che questo è in grado di suscitare. Indagini come questa prendono il nome di “neuromarketing”.
Il termine venne introdotto da Ale Smidts nel 2002, nel tentativo di definire tutte quelle tecniche volte a rilevare le risposte cognitive del consumatore. Strumenti quali l’elettroencefalogramma (EEG), la risonanza magnetica funzionale (fRM), il tracciamento oculare (eye-tracker) e altre tipologie di monitoraggio relative al battito cardiaco, alla sudorazione e ai micromovimenti facciali misurano ben 6 neuro-metriche: attenzione, coinvolgimento emotivo, attivazione della memoria, intenzionalità, novità e comprensione.
Si è rilevato, ad esempio, che i packaging considerati “belli” attivano nel cervello le aree cosiddette della “ricompensa”: inconsciamente, quindi, le confezioni “attraenti” sono percepite più gratificanti rispetto agli involucri esteticamente brutti, attivatori della stessa area cerebrale legata alla percezione delle emozioni negative (quali il dolore e l’incertezza).
