Da sempre la sfida del marketing è stata comprendere i processi decisionali del consumatore, fornire cioè “risposte” dei consumatori con lo scopo di orientarne le scelte nel modo più consono alla soddisfazione dei loro bisogni. Ciò presuppone una conoscenza profonda ed estesa di tutte le variabili, comprese le più intime e sfuggenti, rinchiuse nella mente del consumatore e inaccessibili anche a lui. A questo scopo il marketing si è sempre servito di strumenti tradizionali quali questionari, interviste, focus group.
Negli ultimi anni abbiamo tuttavia assistito a profondi mutamenti della società e dei suoi equilibri dovuti principalmente alla globalizzazione ed ai progressi della tecnologia. In questo contesto assai incerto e mutevole il marketing sta cercando di adattarsi alle nuove dinamiche di mercato.
Oggi il consumo ha assunto una dimensione simbolica e il successo di un brand dipende valori e le emozioni che esso riesce a comunicare al consumatore. Inoltre, rispetto al passato, i consumatori sono più informati, individualisti e mentalmente indipendenti; sono infatti sottoposti quotidianamente a migliaia di stimoli: immagini, messaggi e pubblicità, un vero e proprio bombardamento mediatico, ma solo una piccolissima percentuale riesce ad oltrepassare le barriere percettive e suscitare il loro interesse, ovvero quelli che riescono a trasmettere determinate emozioni o valori. Questa consapevolezza porta alla nascita, nella seconda metà degli anni Novanta, del marketing emozionale, definito da Gallucci come “la sintesi delle nuove forme di marketing fiorite negli ultimi anni e le tecnologie di misurazione delle reazioni fisiologiche dell’organismo-consumatore.”
Si è compreso che la competizione non è più solo tra prodotti, ma tra le percezioni trasmesse dai prodotti e dai valori associati alle marche. Le aziende che hanno dunque colto l’importanza della leva emozionale nella comunicazione, sono costantemente impegnate nella ricerca di nuovi linguaggi e di nuove di metodologie di misurazione sempre più accurate e che riescano a cogliere le percezioni dei consumatori rispetto a variabili emozionali.
