Ikea, la regina del neuro-retail
Il colosso del mobile svedese ha fondato il suo successo sull’impiego applicato delle neuroscienze. Non è un segreto che la sua sede di Delft, in Olanda, sia in realtà un laboratorio “vivente”, dove lo shopping viene costantemente testato, monitorato e analizzato – un po’ come avviene oggi sui social. Questo modus operandi ha come scopo la conoscenza dei bisogni specifici dei clienti. E IKEA i suoi clienti li conosce benissimo.
Prendiamo in considerazione l’experience retail. Ciascun IKEA stores, ovunque esso sia, prevede un percorso espositivo obbligato, guidato e privo di riferimenti crono-temporali: dagli orologi fermi alle finestre finte, tutto è pensato per far perdere la cognizione del tempo e per godersi il tragitto fino in cassa senza fretta. Si pensi all’area kids, concepita per permettere ai genitori di svolgere gli acquisti in totale relax; oppure alle celebri matite “mignon” situate all’ingresso: un gadget innocuo? Non proprio.
Secondo il principio di reciprocità di Cialdini, se ottengo qualcosa gratis mi sento in dovere di contraccambiare. Infatti, è praticamente impossibile uscire da IKEA senza uno di quei complementi d’arredo totalmente inutili, ma che lì per lì ci sembravano assolutamente necessari. È la stessa logica seguita dalla sorella Flying Tiger, nota catena danese che da qualche anno sta spopolando anche da noi: entri senza particolari necessità, ma esci con il portafoglio svuotato. E sei felice. Com’è possibile? Il neuro-marketing insegna che è l’ultimo acquisto a rimanere impresso maggiormente nella memoria (“regola del picco”). E guarda caso, in prossimità delle casse ti aspettano deliziosi snack dolci e salati a prezzi irrisori. Come direbbe Dan Ariely in Predictably Irrational (2008), “It’s a bloody steal – go for it, governor!”.
Stando alle più recenti dichiarazioni, IKEA starebbe andando in direzione di un nuovo modello di business 100% sostenibile, basato su principi di sharing economy. L’obiettivo è quello di rispondere alle sempre più mutevoli esigenze dei consumatori mettendo a punto un servizio di forniture in leasing. Non è la prima volta che la multinazionale nordica si è attivata per stare al passo dei trend di mercato: dai video targati “Oddly Ikea”, per rispondere alla moda ASMR di rilassarsi ascoltando persone che bisbigliano o picchiettano con le unghie, all’impiego di Facebook per “far parlare di sé” (il noto caso virale #hhsdjh).
Ma c’è di più: un gruppo di ricercatori del marchio scandinavo sta sperimentando il modo migliore per rispondere alla crescente richiesta di risorse da parte di una popolazione mondiale in aumento. A tale scopo, campioni di clienti polacchi e olandesi sono stati sottoposti a test EEG e con tecnologie eyetracker per valutare la capacità di reazione e di potenziale adattamento ai cambiamenti societari in corso. Che cosa accadrebbe se IKEA, al posto di vendere forni, mettesse a disposizione degli acquirenti la possibilità non solo di ottenere ma anche di produrre energia rinnovabile in maniera del tutto autonoma? O ancora, se creasse delle reti elettriche virtuali che sfruttino il sistema delle blockchain per consentire ai clienti di scambiarsi energia l’uno con l’altro?
