I futuri progressi del neuromarketing dipendono dalla misura in cui esso può essere tradotto in applicazioni chiare e pratiche per il marketing. In questo contesto il neuromarketing può essere di supporto in molte funzioni:
- o Identificare dei meccanismi cerebrali: gli strumenti di neuroimaging possono aiutare a perfezionare le teorie di marketing esistenti fornendo ulteriori informazioni sui meccanismi sottostanti le scelte di consumo.
- o Analizzare i processi inconsci: il neuromarketing permette di indagare nella mente del consumatore, di scrutare cioè i processi inconsci che sono impossibili da decifrare utilizzando altri metodi. Un esempio a tal riguardo può essere rappresentato dalla scelta di due prodotti qualitativamente uguali ma con prezzi diversi, come due bottiglie di vino, è stato studiato da Plasmann tendiamo a preferire sempre il prodotto con il costo superiore, proprio poiché inconsciamente associamo il prezzo alla qualità.
- o Distinguere i processi psicologici: le tecniche di brain imaging permettono di capire se per diversi tipi di decisioni si scaturiscono processi neuronali simili o differenti. Ciò può essere di grande utilità al marketing per capire come stimolare il consumatore e che processi psicologici è meglio attivare.
- o Comprendere le differenze tra individui: il neuromarketing è in grado di cogliere le differenze individuali e pertanto permette di analizzare l’eterogeneità nel comportamento dei consumatori.
- o Prevedere i comportamenti d’acquisto: l’utilizzo degli strumenti di scansione cerebrale può aiutare il marketing a migliorare la previsione delle scelte d’acquisto. È stato infatti dimostrato da Knuston che l’attivazione pre-decisiva di alcune parti del cervello è determinante per le scelte successive.
È evidente dunque che le ricerche di neuromarketing sono di grande utilità per il marketing aziendale e possono essere applicate in ambiti eterogenei: per l’analisi degli spot pubblicitari, per capire se i consumatori apprezzano un prodotto e il suo packaging, per conoscere la percezione del brand, per analizzare il product placement cioè il modo ottimale per posizionare i prodotti sugli scaffali o all’interno di canali mediatici, quali film, serie tv, video musicali. Sono tutti elementi essenziali per il successo di un prodotto, dunque il ruolo del neuromarketing può essere decisivo per l’affermazione e la sopravvivenza di un’azienda.
Le aree di esplorazione del neuromarketing
Le principali aree di studio del neuromarketing sono:
- o l’attenzione
- o il coinvolgimento emozionale
- o il ricordo
Il neuromarketing, infatti, permette non solo di cogliere i feedback di ogni stimolo a cui sono sottoposti i consumatori, ma anche di capire quali sono l’effetto e la memorabilità delle esperienze nel tempo. I risultati ottenuti in questo ambito sono di grande supporto al marketing, consentono infatti di ottenere input utili per la creazione di prodotti che incontrino i gusti del pubblico e per semplificare le scelte strategiche.
La piramide del neuromarketing analizza i vari livelli che il marketing deve considerare per lo sviluppo e la vendita di un prodotto. In particolare, i livelli inferiori colorati in azzurro riguardano le azioni di competenza della funzione marketing, passando dalla realizzazione, all’organizzazione delle persone coinvolte, alla comunicazione fino alla vendita.
A questo punto tocca al consumatore decidere se acquistare o meno il prodotto e in caso di esito positivo svilupperà un giudizio su di esso. Difatti il percorso decisivo per il prodotto inizia dopo la fase di vendita, e si svolge proprio dentro la mente del consumatore.
L’esperienza del consumatore, analizzata con le tecniche di neuromarketing, può essere di aiuto per introdurre miglioramenti e cambiamenti necessari a rendere il prodotto più adeguato ai bisogni dei clienti. Tuttavia per rendere davvero utili tali ricerche, il marketing dovrebbe porre ai neuroscienziati le domande giuste: formulare dei brief puntuali e con precisi obiettivi. Ciò comporta però che il marketing conosca le basi scientifiche e le tecnologie di cui il neuromarketing si avvale e quali informazioni si possono ottenere da ognuna di esse. Infatti è di fondamentale importanza la scelta della metodologia di neuromarketing più adatta al fine di non falsare i risultati.
